De revival van de tv-spot: Waarom televisie weer jouw beste vriend wordt

De gouden jaren van televisiereclame

Begin de jaren ’90 brak een nieuw tijdperk aan voor televisiereclame in Vlaanderen. Met de komst van VTM in 1989 kreeg het medialandschap voor het eerst een commerciële speler, en daarmee ook échte televisiespots. Wat voordien onmogelijk was op de openbare omroep, werd plots dagelijkse kost: merken kregen een podium om hun verhaal rechtstreeks tot in de Vlaamse huiskamer te brengen. En hoe.

De eerste spots waren vooral rechttoe rechtaan en doeltreffend. Ze werkten, of je ze nu goed of slecht vond. Denk maar aan de reclames voor wasmiddelen -  van spontane tv-tests tot reizen diep in de vezel van je was met échte mensen acteurs-, voeding en allerlei apparaten voor in en om het huishouden … In een tijd met beperkt zenderaanbod en hoge kijkcijfers per programma, boden tv-reclames een unieke kans om met één enkele spot een massapubliek te bereiken. Merken bouwden niet alleen naamsbekendheid op, ze kregen ook een gezicht, een stem en een plaats in het dagelijks leven – en vaak ook het collectieve geheugen - van de kijker.

Met catchy jingles wisten merken in het hoofd te blijven spoken van elke kijker. Doe eens de test: toon deze reclame aan iemand boven de 40 jaar en kijk hoe lang het duurt voor ze beginnen mee te zingen.

The end of an era

Met de digitale televisie waarmee Telenet in 2005 op de proppen kwam, nam ons kijkgedrag andere vormen aan. Betere beeldkwaliteit en extra zenders zorgden voor een groter comfort bij de kijkers. Digitale tv won aan populariteit en beleefde z’n hoogtepunt rond 2014: digitale tv was zowat de norm in Vlaanderen. Vanaf dan werd het echter een ander verhaal. Digitale televisie gaat vooral bij de 25- tot 34-jarigen achteruit. In 2024 had nog slechts 58% van hen digitale televisie.

Ook onze relatie met reclame veranderde. Digitale televisie gaf ons de macht om storende reclames gewoon door te spoelen. En guess what, Vlaanderen vond snel die fastforwardknop. Het ooit zo indrukwekkende medium werd plots herleid tot een storende onderbreking. Merken investeerden nog altijd grote budgetten in tv-reclames, maar hun ROI werd steeds kleiner.

Hippe en hedendaagse nieuwigheden namen het roer over. Online-advertenties, social media en influencermarketing were here to stay. En tv leek zijn glans voorgoed kwijt te zijn.

Don’t call it a comeback …

Vandaag lijkt het tij weer te keren. En ironisch genoeg is het net diezelfde digitale revolutie die de tv-spots dreigde af te maken die ze nu weer doet opleven. De Streamz’en en Disney+’en van deze wereld, YouTube met zijn non-skippable pre-rolls en streamingplatformen met goedkopere abonnementen inclusief reclame, zorgen dat tv-spots een tweede jeugd beleven. En net dàt geeft adverteerders die edge terug die verloren leek: de onverdeelde aandacht van een duidelijk gedefinieerd publiek is weer up for grabs. 

Veerle Dobbelaere speelde in 1990 de ideale schoondochter. Toen nog een beginnende actrice kon ze bij haar schoonmoeder toch nog revolutionaire wastechnieken introduceren. 

Programmatic TV: efficiency and precision

Naast de nieuwe platformen om tv te kijken komt ook programmatic TV op de proppen, een belangrijke technologische evolutie met grote impact – een goeie, geloof ons – voor de adverteerder. Merken kunnen nu wel héél gericht gaan adverteren. Vroeger was je verplicht om brede en dure campagnes te lanceren, terwijl je nu met een beperkter budget razend specifiek je doelgroep, regio en spots kunt bepalen. Niet iedereen heeft een hond of kinderen. 
DPG Media biedt bijvoorbeeld zulke gerichte reclames aan via VTM GO waar de adverteerder nauwkeurig bepaalt welke kijker welke boodschap te zien krijgt, gebaseerd op kijkgedrag en voorkeuren. De VRT met VRT MAX en PLAY hebben vergelijkbare opties, elk met eigen doelgroepen en voordelen. Dit zorgt voor een nieuw klimaat waarin tv-reclame niet alleen efficiënter wordt, maar ook toegankelijker én betaalbaarder voor kleinere merken. 

Toegankelijker dan ooit

De kostprijs voor de productie van commercials nam de laatste jaren ook sterk af. Technologisch zijn we er heel sterk op vooruitgegaan, de productieprocessen werden stukken efficiënter … kortom, we raken veel verder met een kleiner budget. High quality tv-reclame is niet meer exclusief voor de grote merken met “ongelimiteerde” budgetten. Compacte productieteams met de goeie knowhow realiseren vandaag professionele spots af. Dit maakt de drempel niet alleen stukken lager om voor televisiereclame te kiezen, het zorgt ook voor meer diversiteit en ongeziene creativiteit in het tv-landschap.

Merken maken zich op de meest uiteenlopende manieren meester van je brein. Want wat dit kereltje aan ’t einde van de commercial zegt, is nog altijd een oneliner – bij de oudere jongere.

En de toekomst van de tv-spot?

Exciting times voor adverteerders, reclamemakers en uiteraard de tv-reclame zelf. Personaliseren wordt cruciaal. Met steeds slimmer wordende algoritmes zullen ook de tv-spots steeds meer tailor made worden. Reclame op maat, laat ook toe de getoonde commercials relevanter en persoonlijker te maken. Voor elke kijker. In combinatie met vernieuwende formats en innovatieve technieken zoals interactieve reclames en real-time optimalisaties, heeft televisie alles om weer uit te groeien tot een essentieel medium binnen een hedendaagse, relevante mediamix.

De tv-spot is niet dood. Laat dat duidelijk zijn. Hij is opnieuw uit de startblokken geschoten dankzij de nieuwe technologieën en het veranderende consumentengedrag. Voor merken – Ja, óók de kleinere – hét moment om televisie te omarmen en je boodschap krachtig en heel erg on point te vertellen aan je ideale publiek. Tv-reclame slim inzetten helpt je ongetwijfeld om je merk en imago op te bouwen zoals in de gouden tijden.